TTAD

Nowadays, innovativeness is an important factor in providing a competitive advantage for businesses. In order to be successful, businesses should consider consumers’ expectations and differences while developing innovative strategies. This study is carried out to determine Gen Y consumers’ innovativeness perception towards coffee-themed cafés and the effects of their innovativeness perception on satisfaction. The questionnaires were applied to 427 participants by face-to-face survey method. The hypotheses were tested with the structural equation model. According to the results, Gen Y consumers’ product (menu) innovativeness perception and promotion innovativeness perception had a statistically significant and positive effect on their satisfaction. It is expected to contribute to the field both theoretically and practically.

Keywords: Innovativeness perception, consumer satisfaction, generation Y

DOI : 10.15659/ttad.15.1.163 [PDF]

Otonom Duyusal Meridyen Tepki, kısaltmasıyla ASMR, alışılmışın dışında ve yeni sayılabilecek bir uygulama biçimi olması sebebiyle Türkiye’de reklamcıların tercih etmeye başladıkları bir içerik olarak ortaya çıkmaktadır. Öte yandan ASMR bilinirliğinin düşük olması, ASMR içeriklerinin herkeste aynı etkiyi oluşturamayabileceği gibi sebeplerle ASMR içerikli reklamlar hazırlamak riskli olabilir. Bu durum, ASMR içerikli reklamlara yönelik tüketici içgörüsü hakkında bilgi sahibi olmayı önemli hâle getirir. Bu çalışmada Türkiye’de yayınlanmış olan ASMR içerikli Head & Shoulders reklamına yönelik tutumları içerik analiziyle ortaya çıkararak ilgili reklama ilişkin tüketici içgörüsü elde etmek amaçlanmıştır. İlgili reklama yönelik izleyici tepkileri Aristo’nun üç ikna modelinde yer alan ethos, pathos ve logos çekicilikleri çerçevesinde ele alınıp incelenmiştir. Yapılan analiz sonucunda söz konusu reklama yönelik genel tutumun olumsuz yönde olduğu tespit edilmiştir. Reklamdaki ASMR tetikleyicisi fısıltılı konuşma, reklamla ilgili olumsuz yöndeki tutumun şekillenmesi üzerinde en belirgin unsur olarak ortaya çıkmıştır. Buna karşın fısıltı tetikleyicisinin reklam mesajıyla uyumlu bulunduğu yönündeki yorumlar, fısıltının bazı izleyicilerde logos çekiciliği oluşturmaya katkı sağladığını göstermiştir. ASMR içeriklerinin ASMR’yi seven ve ASMR farkındalığı olan kişilerde pathos çekiciliği oluşturma ihtimalinin daha yüksek olabileceği, incelenen yorumlardan anlaşılmıştır. Öte yandan ASMR içerikli bir reklamda ethos çekiciliğinden faydalanmak için ünlü bir kişi kullanmanın riskli olabileceği yönünde yorumlar da bulgulanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Otonom Duyusal Meridyen Tepki (ASMR), fısıltı tetikleyicisi, Aristo’nun üç ikna modeli, tüketici içgörüsü, içerik analizi

DOI : 10.15659/ttad.15.1.164 [PDF]

This study aims to investigate the sources of vulnerabilities that people with disabilities experience in shopping malls and their access to those environments. Findings are presented from 20 semi-structured interviews with participants who have visual and orthopedic impairments. Findings point out the physical, social and emotional barriers, and the resulting vulnerabilities which are inherent, situational and pathogenic vulnerability faced by people with disabilities in an emerging market. The vulnerability source is associated with the corresponding vulnerability type. For example; road related physical vulnerability source is considered as inherent and situational vulnerability, and human related emotional vulnerability source, as inherent and pathogenic vulnerability. This study aims to contribute to the existing body of literature, providing a broader perspective that encompasses shopping mall access and inside mobility, and also contributes to the vulnerability literature, pointing to enhance awareness level of the sources of vulnerability in the selected content

Keywords: Vulnerability, shopping mall, people with disabilities, emerging country

DOI : 10.15659/ttad.15.1.165 [PDF]

Tüketim kültürü, insanlara doğayı deneyimlemenin yeni yollarını sunmaktadır. Tüketim mekânlarında somutlaşan bu yeni deneyimler araştırmanın konusunu oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında bu mekânlarda doğanın nasıl kullanıldığı ve bunun tüketiciler tarafından nasıl anlamlandırıldığı konu edilmektedir. Anlamın konu edinilmesi inşacı bir metodolojiyi gerekli kıldığı için nitel araştırma deseni kullanılmış; Ankara’da bulunan ve doğayı kullanma biçimleri benzerlerinden farklılaşan bir botanik kafe, bir temapark ve bir AVM kampında 25 kişilik bir katılımcı grubuyla saha araştırması gerçekleştirilmiştir. Saha araştırmasıyla kentli bireylerin üç farklı tüketim mekânında doğayla kurdukları ilişkilerde doğaya yükledikleri anlamların onların gözünden anlaşılması amaçlanmıştır. Bu bağlamda, araştırmanın bulguları doğanın tüketim mekânlarında akılcılaşma ve gösteri araçlarıyla yeniden üretildiğini göstermiştir. Araştırma kapsamında doğayı, tüketici çekmek için kullanan tüketim mekânlarının kullanıcılar tarafından olumlu şekilde değerlendirilmesi için yalnızca akılcılaşma araçlarının yeterli olmadığı ortaya koyulmuştur. Bunun yanı sıra, gösteri araçlarının etkili kullanılmasıyla bu mekânlarda bulunan doğa unsurlarının tüketiciyi etkilediği sonucuna ulaşılmıştır

Anahtar Kelimeler: İnsan-doğa ilişkisi, tüketim mekânları, tüketim kültürü, akılcılaşma, gösteri

DOI : 10.15659/ttad.15.1.166 [PDF]

Mevcut çalışma kapsamında, küresel ve yerel markalar için planlanacak konumlandırma stratejilerinde, tüketicilerin tercihleri üzerinde etkin rol oynayan küresellik / yerellik, marka ve menşe ülkelere yönelik algılarının marka tutumları aracılığı ile yeniden satın alma niyetleri üzerindeki etkileri incelenerek uluslararası pazarlama literatürüne katkıda bulunmak amaçlanmıştır. Veriler, anket formu kullanılarak yüz yüze görüşme yöntemi ile elde edilmiştir. Araştırma modelinin test edilmesinde R v3.6.2 programı kullanılarak Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ve Düzenleyici Etki Analizi (DEA) gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular, markaların küresellik ve yerellik algılarının markalara yönelik değerlendirmelerde güçlü öncüller olduğunu göstermiştir. Bunun yanı sıra çalışma, menşe ülke etkisinin tüketicilerin küresel marka tercihlerindeki önemini farklı bir yaklaşım ile ortaya koymuştur. Dahası markaları yalnızca işlevsel ve sembolik boyutlarıyla sınırlayan diğer çalışmalardan farklı olarak, sosyal boyutlarıyla ele almanın dikkate değer olduğunu vurgulamıştır. Son olarak, algılanan marka küreselliğinin etkilerini azaltan, algılanan marka yerelliğinin etkilerini artıran etnosentrizmin düzenleyici rolünü öne çıkarmıştır.

Anahtar Kelimeler: : Algılanan marka küreselliği, algılanan marka yerelliği, klişe yargılar, menşe ülke etkisi, etnosentrizm

DOI : 10.15659/ttad.15.1.167 [PDF]

Küresel ölçekte Covid-19 virüsü bireylerin yaşamları üzerinde önemli etkiler bırakmıştır. Pandemi boyunca bireyler hayati riskler ile karşı karşıya kalırken, yine bu süreçte riskleri azaltıcı tüketim tercihleri sergilemek zorunda kalmışlardır. Bu durum beraberinde tüketicilerin memnuniyetini olumlu veya olumsuz etkileyebilmektedir. Sokak yemekleri de bu dönemde hem fayda algılaması hem de fiyat performansı ile tüketicilerin ilgisini çekmektedir. Bu çalışma Covid-19’a yönelik korkuların sokak yemeklerine yönelik fayda algılamasını nasıl etkilediğini ve mevcut algının fiyat adaleti, değer ve tatmin ile nasıl bir ilişkiye sahip olduğunu belirlemeyi amaçlamaktadır. Amaç doğrultusunda 442 katılımcı üzerinden elde edilen veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir. Bulgulara göre korkuların algılanan faydayı öngördüğü ve yine algılanan faydanın fiyat adaletini ve tatmini yordadığı belirlenmiş ve son olarak değerin algılanan fayda tarafından yordanmadığı, ancak tatmini yordadığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Covid-19 korkusu, tatmin, değer, fiyat adaleti, algılanan fayda

DOI : 10.15659/ttad.15.1.168 [PDF]

Bu kavramsal çalışma, geleneksel pazarlama yaklaşımına alternatif olarak nitelendirilebilecek pazarlama yaklaşımlarını, bir yaklaşımı karakterize eden boyutlar üzerinden karşılaştırmalı bir şekilde değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda geleneksel pazarlama, sosyal pazarlama, makro pazarlama ve eleştirel pazarlama yaklaşımları, ilgili literatürden hareketle oluşturulan yönetimsel odak, araştırma konularının odağı, araştırmacı konumu ve kurumsallaşma boyutları bağlamında tartışılmıştır. Geleneksel pazarlama yaklaşımını belli derecelerde sorunlu bulan alternatif yaklaşımların mevcut durumu ele alınmış ve bu yaklaşımlara ilişkin bütüncül bir bakış açısı geliştirilmiştir. Çalışma sonucunda, yaklaşımların karakteristik farklılıklarının, gelişim süreçleriyle ilişkisi karşılaştırmalı olarak ortaya konmuştur. Son olarak alternatif yaklaşımların gelişmesine yönelik ihtiyaç vurgulanmış ve bu sürecin önündeki engellere değinilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal pazarlama, makro pazarlama, eleştirel pazarlama, yönetimsel odak, kurumsallaşma

DOI : 10.15659/ttad.15.1.169 [PDF]

Bu araştırmanın amacı, Türk pazarlama akademisi araştırmacılarının hipotez test etme pratiklerine ilişkin betimsel bir resim ortaya koymak ve bu metodolojik görünümün olası sebeplerine dair yapıcı metodolojik geri bildirimler üretmektir. Bu amaca yönelik olarak, 2012- 2021 yılları arasında (son 10 yıl) yayınlanmış olan Ulusal Pazarlama Kongreleri Bildiri Kitapçıklarında yer alan ve hipotez testi içeren çalışmalar incelenmiştir. Hipoteze sahip toplam 326 bildiri araştırması neticesinde toplam 1891 adet hipotez geliştirildiği ve bu hipotezlerin 1400 (%74,5)’ünün desteklendiği gözlemlenmiştir. Bu betimsel bulgular metodolojik açıdan ele alındığında; ilk senaryo, ulusal pazarlama araştırmacılarının büyük ölçüde destek görme potansiyeli olan hipotezler üretebilme becerisine sahip olduğu yönündedir. İkinci senaryo ise ulusal pazarlama akademisi kapsamında HARKING (veriler analiz edildikten sonra hipotez revize etme) pratiğinin oldukça yaygın olabileceği yönündedir. Bu olası senaryolar doğrultusunda ulusal pazarlama akademisine dair metodolojik çıkarımlar sağlanmış ve öneriler üretilmiştir

Anahtar Kelimeler: HARKING, hipotez testi, ulusal pazarlama akademisi

DOI : 10.15659/ttad.15.1.170 [PDF]

Yaşam süresinin uzaması ve doğurganlık oranlarının düşmesinin sonucunda dünya genelinde yaşlı sayısı artmaktadır. Yaşlı insanların toplam nüfus içindeki payının artmasıyla birlikte oluşan yaşlanmanın gelecek yıllarda da artması beklenmektedir. Hızla yaşlanan dünya ülkeleri açısından yaşın getirdiği sınırlılıklara ve bağımlılıklara odaklanarak ihtiyaçların karşılanmasına dönük politikalar oluşturmaktan ziyade yaşlanan nüfusun yaşam kalitesini artırarak ekonomik ve sosyal açıdan topluma katılımlarını destekleyen bir bakış açısı geliştirme ihtiyacı açıktır. Yaşlanan bir toplumun ihtiyaçlarına cevap vererek yaşlıların hayatları için uygun koşullar yaratmak bir taraftan demografik değişimin getirdiği yüklere rağmen ekonomik sürdürülebilirliği sağlamakta diğer taraftan ise yaşlı insanlara daha konforlu bir yaşam sunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, yaşlanmanın yarattığı sorunları fırsata dönüştürmek için geliştirilen gümüş ekonomi modelini ve bu modelin toplumsal ve ekonomik faydalarının neler olduğunu incelemektir. Bu kapsamda öncelikle dünya nüfusundaki değişim ve yaşlanma süreci analiz edilmiş, yaşlanma kavramı ile birlikte yaşlanmanın belirleyici faktörleri ele alınmıştır. Daha sonra yaşlanmayı fırsata dönüştüren gümüş ekonomi modeli ve toplumsal ve ekonomik faydaları ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler: Yaşlanma, gümüş ekonomi, aktif yaşlanma

DOI : 10.15659/ttad.15.1.171 [PDF]